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「讀完這本書之前，任何人都不該接近鍵盤。」
──奧美廣告副董事長／羅里．薩特蘭
◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？
◎一人餓死是悲劇，百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？
◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞，怎麼說才有感？措辭也是行為科學。
早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？
每天，每個人都要做出上百個選擇，這些選擇看似由你的自由意志決定，
其實當你還在猶豫，廠商已預判「我知道你會選這個」，
因為每一個消費行為背後，都是廠商在運用的行為科學。
作者理查．尚頓（Richard Shotton），從事廣告工作22年，
擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。
曾任職於英國OMD媒體集團，專責行為科學應用及消費心理研究。
他在2018年成立Astroten顧問公司，
為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。
本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買！》的最新作品，
破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見，
讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。
某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕，
排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單，
結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高，任何替顧客省力的做法，都有驚人效果。
反之，把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步，也會讓他更想買？
人們花力氣參與後，反而覺得自己很厲害，
這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。
跟你要17塊錢的路人，和請你賞點錢的路人，你願意給誰？
要求特定金額時，對方同意的機率會提高60％。
這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字，大家覺得可信度越高。
◎極端趨避：選最中間那個最安全
捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊，你會勾選哪一個？
人們都傾向選「中間那一個」，因為感覺相對安全。
這叫做極端趨避，只要改變選項的相對位置，吸引力就跟著提升。
定價48元減價25％和折價12元，哪個比較划算？
直接給贈品，還是打折更誘人？
影片的結尾最重要？這是「峰終定律」，
人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗，還有「最後一刻」。
看似由你的自由意志決定，絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。
行銷學常引用的16.5種心理偏見，行為科學家幫你破解。
願你得到真正自由。
至於為什麼是16.5種，不是16也不是17種，
本書第六章有答案。
知名企業講師／黃永猛
「在讀過這本書之前，任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說，本書是一劑解藥。」──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），《人性煉金術》（Alchemy）作者、奧美廣告副董事長
「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用，不必再找別本書──理查．尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本，因為你會一再參考。」──約拿．博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》（Contagious）作者
「人們的行為令人意外，而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南，讓你認識並應用這些偏誤，這是所有行銷從業人員必讀的書。」──馬修．席德（Matthew Syed），奧運選手、《失敗的力量》（Black Box Thinking）作者
「有些書的訴求是要讓人印象深刻，所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實，所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀，但你真的用得到這本書。」──戴夫．特洛特（Dave Trott），創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人
擅長將行為科學應用於行銷。他在這個領域工作了22年，並於2018年成立Astroten顧問公司。Astroten幫助Google、Meta、BrewDog和巴克萊銀行，利用行為科學克服他們的行銷難題。
他也是《我就知道你會買！》的作者，該書找出25個可以用來克服商業難題的行為偏誤，迄今譯有12種語言，獲頒商業圖書獎（Business Book Awards）最佳銷售和行銷書籍。
2021年，他獲選為IPA（廣告從業人員協會）榮譽會員，以及劍橋大學邱吉爾學院莫勒研究所（Møller Institute）的準會員。他會在X上發表最新的心理學發現，請搜尋@rshotton。
淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《改變未來的祕密交易》、《明茲柏格給主管的睡前故事》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。
各界讚譽
推薦序 怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷／黃永猛
前言 你的選擇，背後都是行為科學
第1章 他們就是知道你會買
第2章 變簡單——幫顧客放掉手煞車
第3章 變困難——IKEA效應
第4章 留一小步讓觀眾自己完成
第5章 押韻，就容易記憶
第6章 一人餓死是悲劇，百萬人餓死是數據
第6.5章 價碼、數據，不要取整數
附贈章節 贈品，比打折更誘人
第7章 極端趨避：選最中間的那一個
第8章 減價25％和折價12元，哪個划算？
第9章 實驗的必要性
第10章 狠撞、相撞、碰撞——措辭的影響力
第11章 公平，消費者就能接受漲價
第12章 要不要看這一章，你可以自由選擇
第13章 紅跑鞋效應
第14章 暈輪效應——讓品牌更討喜
第15章 正確使用幽默感
第16章 峰終定律：用「高潮」結尾
結論 別相信任何人說的話，這就是行為科學
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致謝
